深度|巨人的混战和不可控制的“内菲神话”将在印度“打破”?
2019-08-06

    12月3日,在瑞银全球媒体和通信年度会议上,Nifei首席内容官泰德•萨兰多斯(Ted Sarandos)承认,该公司短期进入中国市场仍不太可能。

    在会员资格方面,内飞公司是一家严重依赖国际增长的公司。根据最新的财务报告,国际用户的比例接近用户总数的60%,而增长率为39.5%(相比之下,国内用户的增长率只有10%)。

    在第四季度的指导中,Nifei说,流媒体用户总数将增加940万,其中760万来自国际订阅,180万来自国内净增长。

    这也使得印度成为全球第二大流媒体市场的焦点。

    根据Media Partners Asia的预测,就市场规模而言,到2023年,印度的电视和数字视频市场将达到240亿美元。从全球来看,印度将在未来五年成为世界的中心。

    该公司的创始人兼首席执行官里德•黑斯廷斯(Reed Hastings)已公开表示,Netflix下一亿用户将来自印度。

    但在印度市场,Neifei正面临着众多挑战,Alphabet、Amazon和迪斯尼也加入了这场争夺战,后者刚刚在21世纪收购了福克斯相关资产。奈飞争夺世界第二大流媒体市场的竞争注定不是一帆风顺的。

    印度市场的崛起

    仅仅五年前,印度还被广泛认为是全球流媒体视频的落后地区,这一代人没有基础设施和市场环境来支持强大的流媒体业务。像奈飞这样的流媒体服务被认为是奢侈品。

    但是来自中国的低成本智能手机改变了这一切。由于来自中国的廉价手机大量涌入,智能手机在印度的流行程度显著提高。

    印度电信的关税战争加速了宽带的传播。2016年,印度亿万富翁穆凯什·安巴尼(Mukesh Ambani)投资225亿美元,推出电信巨头信实久公司(Reliance Jio),通过提供价格最低的数据营销方案,向普通家庭推广移动宽带。

    根据Media Partners Asia的数据,印度13亿人通过手机连接高速互联网的比例从2017年的24%飙升至今年的36%,预计到2023年将上升至58%。

    考虑到印度观众对宝莱坞电影的狂热,这些数以百万计的新近联系的消费者几乎一夜之间就变成了网络视频用户。

    印度的在线视频用户在2018年达到2.25亿,毕马威公司预计在未来五年内这个数字将翻一番,达到5.5亿,比美国总人口(2.275亿在线视频用户)多67%。

    根据Media Partners Asia的预测,就市场规模而言,到2023年,印度的电视和数字视频市场将达到240亿美元。

    (亚洲媒体合作伙伴)

    制作公司Abundantia Entertainment的CEO Vikram Malhotra说:“从全球来看,印度将在未来五年成为这个流媒体世界的中心。”

    对于迪斯尼、内菲和亚马逊来说,占领印度市场尤其重要,尤其是当它们无法进入中国唯一一个更大的市场时。

    大混战

    尽管印度市场在某些方面看起来更友好(不需要许可证,内容很少受到监管的干扰),但印度市场的竞争已经变得比付费视频巨头看起来更混乱和激烈。

    在市场结构中,印度的平均工资仍然只有几美元,具有最大影响和整体优势的服务仍然是免费广告支持平台(AVOD)。

    据统计,谷歌的YouTube是印度迄今为止利润最高的视频平台,约占在线视频总收入的40%。

    市场分析显示,AVOD之所以有利可图,不仅因为它是免费的,还因为随着印度整体经济和消费阶层的快速增长,广告支出急剧上升。

    随着印度中产阶级可支配收入的增长,快速消费品的消费量正在飙升,这推动了整体广告支出——对于广告支持的视频服务、地面电视和付费电视来说,这是一个好消息。

    然而,该公司在订阅流(SVOD)方面的进展并不令人满意。

    相关数据显示,在订阅流媒体领域,真正的领导者是21世纪福克斯控股的印度之星(迪士尼收购)旗下的Hotstar。

    据亚洲媒体合作伙伴估计,自2015年2月推出以来,Hotstar已经成为印度第二大收入视频服务,市场份额为23%,仅次于YouTube,但绝对超过Netflix和亚马逊的14%和6%。.

    (亚洲媒体合作伙伴)

    定价问题

    Nifei订阅最常被提及的瓶颈是它的定价。

    Hotstar的优质服务(AVOD,SVOD混合模式)每月收费约3美元,而Amazon Prime则更积极,每月收费1.90美元(包括送货服务),每年收费14.50美元(相比之下,美国的119美元),而Netflix最便宜的月费是6.90美元。

    公司内部就印度市场是否采用低价格展开了激烈的辩论,也就是说,公司是否应该降低印度市场的价格以加速扩张。

    但反对者认为,低价格的反对不仅仅因为单位用户收入较低:如果订阅费降低到每月2-3美元,即使达到1000万订户,也会带来30-40%的用户流失率,这将对公司的股价产生负面影响。

    定价的问题不仅仅是绝对价格。在客户竞争方面,印度市场也与奈飞起步的美国非常不同。

    在美国,人们普遍认为,Netflix惊人的增长是以传统电视(尤其是昂贵的有线电视)和电影为代价的。与美国市场每月100美元的有线电视订阅费相比,Neifei的定价低至7.99美元是非常致命的。

    (Netflix)

    在印度,流媒体和传统电视电影不是简单的零和游戏。

    印度的电视普及率约为64%,而亚太经合组织的平均普及率为85%。印度每年新增约2500万至3000万电视观众。

    随着AVOD的兴起,许多印度主要的广播公司,比如